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2014年8月第1期

智能手機(jī)行業(yè)向成熟期過度營銷策略要點(diǎn)

產(chǎn)品生命周期理論由美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德•弗農(nóng)(Raymond Vernon)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出，通過產(chǎn)品周期分析國際投資和國際貿(mào)易，我們發(fā)現(xiàn)這一理論用于行業(yè)分析也有很好的效果。

本文嘗試用產(chǎn)品生命周期理論分析智能手機(jī)行業(yè)，從銷量、顧客數(shù)量、競爭者數(shù)量變化判斷智能手機(jī)行業(yè)由成長期向成熟期轉(zhuǎn)變，相應(yīng)的智能手機(jī)生產(chǎn)商的營銷策略就要做出調(diào)整，比如：增加產(chǎn)品種類，降低產(chǎn)品價(jià)格，增加渠道的覆蓋范圍，降低廣告支出等一系列的措施。

 

——編者語


智能手機(jī)行業(yè)向成熟期過度營銷策略要點(diǎn)

---用產(chǎn)品生命周期理論分析

近日，三星電子發(fā)布2014年第二季度預(yù)計(jì)財(cái)報(bào)。三星電子預(yù)計(jì)，第二季度營業(yè)利潤為7.2萬億韓元（約合71.2億美元），同比大幅減少24.5 %，這將是三星電子連續(xù)第三個(gè)季度營業(yè)利潤下滑，也是繼2012年第二季度以來，首次營業(yè)利潤跌破8萬億韓元大關(guān)。三星電子還預(yù)計(jì)，第二季度銷售額為52萬億韓元，同比下滑9.4%，環(huán)比下降3.13%。鑒于三星對手機(jī)業(yè)務(wù)部門利潤的依賴(該部門為三星貢獻(xiàn)了超過四分之三以上的利潤)，手機(jī)利潤尤其是智能機(jī)利潤的下降是三星電子利潤下降的主要原因。三星的利潤下降不是一個(gè)簡單孤立的事情，預(yù)示著智能手機(jī)行業(yè)本身已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。

產(chǎn)品生命周期理論由美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德•弗農(nóng)(Raymond Vernon)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。弗農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的階段。而這個(gè)周期在不同的技術(shù)水平的國家里，發(fā)生的時(shí)間和過程是不一樣的，期間存在一個(gè)較大的差距和時(shí)差，正是這一時(shí)差，表現(xiàn)為不同國家在技術(shù)上的差距，它反映了同一產(chǎn)品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿(mào)易和國際投資的變化。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段，即介紹期(或引進(jìn)期)、成長期、成熟期和衰退期，不同的階段有不同的特征，企業(yè)也相應(yīng)的應(yīng)該采取不同的營銷策略。

階段

引進(jìn)期

成長期

成熟期

衰退期

特征

銷量

少

快速增長

緩慢增長

減少

顧客

創(chuàng)新使用者

多數(shù)人

多數(shù)人

落后者

競爭者

稀少

漸多

最多

漸少

策略

策略重心

擴(kuò)張市場

滲透市場

保持市場占有率

提高生產(chǎn)率

營銷支出

高

高

下降

低

營銷重點(diǎn)

產(chǎn)品知曉

品牌偏好

品牌忠誠度

選擇性

營銷目的

提高產(chǎn)品知名度及試用

追求市場占有率

追求最大利潤率保持市場占有率

減少支出

增加利潤

分銷方式

選擇性分銷

密集式

更加密集

減少低效率渠道

價(jià)格

成本加成法策略

滲透性價(jià)格策略

競爭性價(jià)格策略

削價(jià)策略

產(chǎn)品

基本型

增加種類

差異化、多樣化

剔除弱勢種類

廣告

爭取使用者

建立知名度

大量營銷

品牌差異

維持忠誠度

銷售追蹤

大量促銷及產(chǎn)品試用

利用消費(fèi)者需求增加

鼓勵(lì)改變采用公司品牌

支出將至最低

我們將產(chǎn)品生命周期理論應(yīng)用于智能手機(jī)這一行業(yè)，發(fā)現(xiàn)這一行業(yè)正處在成長期末期并向成熟期過度。

1、銷量

從2007年到2013年全球智能手機(jī)的銷量從1億部上升到2013年的10億部，6年時(shí)間銷量快速增長，2014年智能手機(jī)預(yù)計(jì)銷量13億部。

從2008年到2013年全球智能手機(jī)的銷量增長率出現(xiàn)先上升后下降的趨勢，預(yù)計(jì)2014年智能手機(jī)預(yù)計(jì)銷量增長率為29.48%，說明智能機(jī)銷量增長率已經(jīng)放緩，處于成長期末期，預(yù)計(jì)銷量增長持續(xù)放緩。

2、顧客

調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森的研究發(fā)現(xiàn)，截止2012上半年，中國智能手機(jī)用戶占比所有手機(jī)用戶的2/3，是在高速增長的金磚四國（巴西，俄羅斯，印度，中國）市場中唯一由智能手機(jī)用戶占據(jù)主導(dǎo)地位的國家。IDC預(yù)測，到2016年，中國智能機(jī)普及率將達(dá)到驚人的72%，大部分手機(jī)用戶使用的都將是智能機(jī)。2013年10月美國智能手機(jī)用戶數(shù)約1.492億，滲透率為62.5%。

3、競爭者

雖然目前沒有可靠的智能手機(jī)生產(chǎn)商的數(shù)量數(shù)據(jù)，但是從國內(nèi)智能手機(jī)廠商的崛起可以看出智能手機(jī)生產(chǎn)商的數(shù)量在逐年增加，包括中興、華為、酷派、聯(lián)想等傳統(tǒng)手機(jī)廠商，及新近崛起的小米、oppo、步步高等也在搶奪市場份額，還不算各類山寨智能機(jī)生產(chǎn)廠商，市場競爭日趨激烈是不言而喻的，競爭者的增多同樣是行業(yè)由成長期向成熟期過度的標(biāo)志。

由成長期向成熟期過度，智能手機(jī)生產(chǎn)商的營銷策略必須發(fā)生相應(yīng)的變化：

1、市場營銷策略重心由滲透市場向保持市場占有率轉(zhuǎn)變。尤其是一線品牌，蘋果、三星在國內(nèi)一二線城市的滲透率已經(jīng)很高，保持市場占有率可以通過開拓國內(nèi)三四線城市市場的方式實(shí)現(xiàn)。

2、營銷支出應(yīng)該下降。三星開拓市場依靠大量的廣告投入，密集的投放，可以說取得了很好的效果，但是廣告投入也是很高的。市場轉(zhuǎn)向成熟期以后廣告的投入就需要下降，一方面是因?yàn)槠放频闹纫呀?jīng)很高，另外控制廣告費(fèi)用也是不得不考慮的因素。

3、營銷重點(diǎn)由培育品牌偏好向培育品牌忠誠度轉(zhuǎn)變。三星一直以來都是以高配置和大屏幕為買點(diǎn)迎合消費(fèi)者，培育了一部分忠誠的消費(fèi)者，但是高配置、大屏幕很容易被國內(nèi)的競爭對手模仿，現(xiàn)在蘋果也計(jì)劃推出大屏幕的產(chǎn)品，這樣三星的產(chǎn)品就沒有特色。培育品牌忠誠度一直是蘋果的拿手好戲，通過獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，良好的用戶體驗(yàn)，蘋果培養(yǎng)了大批果粉，蘋果的做法值得其他廠商學(xué)習(xí)。

4、營銷目的由追求市場占有率向追求最大的利潤率轉(zhuǎn)變。這個(gè)階段市場占有率高的品牌會遭到圍攻，市場占有率會被蠶食，新增的消費(fèi)者以中低端消費(fèi)者為主。一線品牌應(yīng)該以吸引中高端消費(fèi)者為目的，不再追求市場占有率，而是更加關(guān)注利潤率。

5、分銷方式要更加密集，占領(lǐng)各類渠道，用最大的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體。小米本來是通過饑餓營銷的方式在網(wǎng)上銷售，但是目前也已經(jīng)改變作法，不再采取饑餓營銷，而是放量銷售，預(yù)計(jì)未來小米會增加線下的銷售渠道來擴(kuò)大覆蓋群體。其他智能手機(jī)廠商則應(yīng)該加大網(wǎng)絡(luò)銷售的開拓力度，同時(shí)增加線下渠道的密度，深入三四線市場甚至農(nóng)村市場。

6、價(jià)格由滲透性價(jià)格策略向競爭性價(jià)格策略轉(zhuǎn)變。初期蘋果產(chǎn)品的定價(jià)高達(dá)5000左右，目前在售的iphone4實(shí)際售價(jià)已經(jīng)在2000左右，通過多款產(chǎn)品覆蓋不同價(jià)區(qū)，同時(shí)降低了入門價(jià)格。相信激烈的市場競爭還會導(dǎo)致智能手機(jī)的價(jià)格進(jìn)一步降低，所有智能手機(jī)廠商的產(chǎn)品定價(jià)都不可能不考慮競爭對手的定價(jià)。
 

作者：孫學(xué)利