“我們這種小企業(yè)不需要做戰(zhàn)略，都在老板腦子里。”
在服務(wù)中小企業(yè)的過(guò)程中，我們聽(tīng)到了這樣的聲音。如果只有基層員工這樣認(rèn)為，可能問(wèn)題并不嚴(yán)重，但當(dāng)公司高管也這樣認(rèn)為時(shí)，我們不得不拉響腦子里的警鐘。
經(jīng)過(guò)連續(xù)幾年對(duì)各地中小企業(yè)的管理診斷和專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)，我們發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略管理缺失的現(xiàn)象普遍存在。不做戰(zhàn)略管理的理由也五花八門(mén)，或者公司里沒(méi)有人會(huì)做，或者沒(méi)有錢(qián)找咨詢公司做，或者老板認(rèn)為沒(méi)必要做，諸如此類(lèi)。
戰(zhàn)略管理到底是什么？為什么要做？怎么做？讓我們運(yùn)用“3W法”深入了解中小企業(yè)的戰(zhàn)略管理。
——編者語(yǔ)
求是咨詢發(fā)布 | 《國(guó)有企業(yè)對(duì)標(biāo)創(chuàng)建世界一流管理研究》報(bào)告
求是咨詢董事長(zhǎng)安林、總經(jīng)理陳慶受邀參加ESG中國(guó)·創(chuàng)新年會(huì)
“我們這種小企業(yè)不需要做戰(zhàn)略，都在老板腦子里。”
在服務(wù)中小企業(yè)的過(guò)程中，我們聽(tīng)到了這樣的聲音。如果只有基層員工這樣認(rèn)為，可能問(wèn)題并不嚴(yán)重，但當(dāng)公司高管也這樣認(rèn)為時(shí)，我們不得不拉響腦子里的警鐘。
經(jīng)過(guò)連續(xù)幾年對(duì)各地中小企業(yè)的管理診斷和專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)，我們發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略管理缺失的現(xiàn)象普遍存在。不做戰(zhàn)略管理的理由也五花八門(mén)，或者公司里沒(méi)有人會(huì)做，或者沒(méi)有錢(qián)找咨詢公司做，或者老板認(rèn)為沒(méi)必要做，諸如此類(lèi)。
戰(zhàn)略管理到底是什么？為什么要做？怎么做？讓我們運(yùn)用“3W法”深入了解中小企業(yè)的戰(zhàn)略管理。
戰(zhàn)略管理，是指綜合運(yùn)用各種現(xiàn)代戰(zhàn)略管理的理論、理念、方法、技術(shù)和工具等，對(duì)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境與自身經(jīng)營(yíng)條件進(jìn)行系統(tǒng)分析，對(duì)企業(yè)短期計(jì)劃、長(zhǎng)期發(fā)展方向和發(fā)展路徑進(jìn)行科學(xué)謀劃，為實(shí)現(xiàn)其科學(xué)謀劃和企業(yè)發(fā)展目標(biāo)而進(jìn)行有效實(shí)施、監(jiān)控和持續(xù)改進(jìn)的科學(xué)管理過(guò)程和管理活動(dòng)。戰(zhàn)略管理屬于宏觀管理范疇，具備全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、指導(dǎo)性、動(dòng)態(tài)性、靈活性和適應(yīng)性。
1. 有助于正確識(shí)別“危與機(jī)”
戰(zhàn)略分析所需要的理論高度、視角廣度和實(shí)踐深度，可以支撐對(duì)企業(yè)前進(jìn)方向的前瞻性思考。企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)對(duì)外部環(huán)節(jié)、客戶、行業(yè)、技術(shù)等發(fā)展趨勢(shì)的深入理解，能進(jìn)一步深化對(duì)內(nèi)部業(yè)務(wù)、技術(shù)與管理運(yùn)營(yíng)等變化的認(rèn)識(shí)。
外部環(huán)境分析的重點(diǎn)，是識(shí)別和評(píng)估外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)和關(guān)鍵性事件，與企業(yè)的控制能力和適應(yīng)能力相結(jié)合，從而明確企業(yè)所面臨的機(jī)遇和威脅，使得企業(yè)能夠?qū)@些外部因素做出進(jìn)攻性或防御性的應(yīng)對(duì)措施。企業(yè)只有正確識(shí)別和評(píng)估外部機(jī)遇與威脅，才能制定明確的短期工作計(jì)劃、設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)所需的戰(zhàn)略舉措，并隨著企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整與完善。
2. 有助于提升核心競(jìng)爭(zhēng)力
通過(guò)對(duì)企業(yè)的內(nèi)部分析，能夠使企業(yè)認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、明確企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、明確企業(yè)在市場(chǎng)與行業(yè)中的定位。而且企業(yè)只有以核心競(jìng)爭(zhēng)力為中心，有效利用現(xiàn)有資源，制定長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，才能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久保持、鞏固自身的核心能力，贏得穩(wěn)定的利潤(rùn)增長(zhǎng)。
另一方面，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，中小企業(yè)需要樹(shù)立經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理思想，通過(guò)整合人力、物力、財(cái)力資源，制定切實(shí)可行的戰(zhàn)略方案，選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略模式，并且在此基礎(chǔ)上不斷尋求生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造等方面的創(chuàng)新，確保創(chuàng)新活動(dòng)始終服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，也才能不斷鞏固企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)發(fā)展提供源源不斷的內(nèi)生動(dòng)力。
3. 有助于持續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展
通過(guò)戰(zhàn)略分析尤其是戰(zhàn)略三層面的理論分析，能夠幫助企業(yè)進(jìn)一步厘清未來(lái)持續(xù)發(fā)展的方向和目標(biāo)。在確保第一層面核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，選擇第二層面業(yè)務(wù)，使其迅速發(fā)展為第一層面，同時(shí)為未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展選擇第三層面的業(yè)務(wù)。這樣的戰(zhàn)略管理，能夠源源不斷地推動(dòng)企業(yè)建立新業(yè)務(wù)，并從內(nèi)部革新其核心業(yè)務(wù)，同時(shí)又能開(kāi)創(chuàng)更新的業(yè)務(wù)。如此，企業(yè)才能得以持續(xù)經(jīng)營(yíng)、健康發(fā)展。
4. 有助于實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理
中小企業(yè)中家族式管理模式占據(jù)一定數(shù)量規(guī)模，他們往往把主要注意力放在爭(zhēng)奪市場(chǎng)和增加利潤(rùn)上，從而導(dǎo)致對(duì)內(nèi)部管理的重視程度不夠。另一方面，由于管理者素質(zhì)的參差，也導(dǎo)致管理者在經(jīng)營(yíng)中經(jīng)常無(wú)視正規(guī)的決策程序，根據(jù)主觀判斷作出經(jīng)營(yíng)決策，極易出現(xiàn)短期經(jīng)營(yíng)行為，使企業(yè)陷入被動(dòng)，甚至危機(jī)。
戰(zhàn)略管理是實(shí)施科學(xué)管理的重要手段之一，中小企業(yè)在結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上制定發(fā)展戰(zhàn)略，能夠避免在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中隨波逐流，有效規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，并在遇到經(jīng)營(yíng)困境時(shí)能夠妥善采取應(yīng)對(duì)措施，幫助企業(yè)渡過(guò)難關(guān)。同時(shí)，戰(zhàn)略管理還能夠明確企業(yè)投資方向，減少投資決策的盲目性，從而保證企業(yè)理性擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，逐步發(fā)展壯大。
一個(gè)核心——提高管理者戰(zhàn)略管理能力
中小企業(yè)管理者，要正確認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)略管理的重要性，不斷提升自身的戰(zhàn)略管理能力。首先，要加強(qiáng)管理者戰(zhàn)略思維理論學(xué)習(xí)。管理者應(yīng)當(dāng)主動(dòng)研究中外經(jīng)典戰(zhàn)略思維方法，多培養(yǎng)辯證思維能力、邏輯思維能力，開(kāi)闊眼界，學(xué)會(huì)從大局著眼，處理企業(yè)發(fā)展問(wèn)題。其次，要加強(qiáng)戰(zhàn)略管理培訓(xùn)。采取“走出去”與“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”相結(jié)合的方式，培養(yǎng)管理者的戰(zhàn)略思維，一方面定期讓管理者到先進(jìn)企業(yè)進(jìn)行考察學(xué)習(xí)，補(bǔ)充經(jīng)營(yíng)管理的理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；另一方面邀請(qǐng)專(zhuān)家、學(xué)者到企業(yè)中來(lái)，對(duì)管理者進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，提高管理者的戰(zhàn)略管理能力。
九個(gè)步驟
第一步：初步確定企業(yè)戰(zhàn)略的宗旨、愿景、目標(biāo)和核心競(jìng)爭(zhēng)力
宗旨，定義企業(yè)是什么樣的企業(yè)、開(kāi)展什么業(yè)務(wù)、提供什么產(chǎn)品、有什么服務(wù)范圍。
愿景是能引導(dǎo)與激勵(lì)員工對(duì)未來(lái)發(fā)展憧憬的描繪，目標(biāo)是企業(yè)未來(lái)將成為什么樣的企業(yè)。
企業(yè)戰(zhàn)略決定著企業(yè)將以怎樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，達(dá)成愿景。
第二步：對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境進(jìn)行戰(zhàn)略分析
內(nèi)外部環(huán)境的現(xiàn)狀如何？將產(chǎn)生什么影響？正在發(fā)生哪些變化？未來(lái)的趨勢(shì)是什么？
戰(zhàn)略分析的主要目的，是評(píng)價(jià)影響企業(yè)目前和未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵因素，找出可以通向成功的關(guān)鍵因素，找出可能影響戰(zhàn)略實(shí)施的不利因素。
第三步：發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和威脅
通過(guò)上一步戰(zhàn)略分析的結(jié)果，識(shí)別出機(jī)會(huì)與威脅。
機(jī)會(huì)重點(diǎn)體現(xiàn)在資源占有、人脈網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)份額、發(fā)展?jié)摿Α⑷瞬艃?yōu)勢(shì)等方面。
威脅一般包括競(jìng)爭(zhēng)者行為、消費(fèi)者行為、供應(yīng)商行為、勞動(dòng)力供應(yīng)、技術(shù)變革、經(jīng)濟(jì)衰退、政策變化和法律風(fēng)險(xiǎn)等。
第四步：分析企業(yè)資源
分析哪些是已有資源，哪些是通過(guò)努力可以獲得的資源。
資源分為內(nèi)部資源和外部資源。
內(nèi)部資源包括創(chuàng)始人能力、人才資源、技術(shù)能力、技能水平、產(chǎn)品能力、資金實(shí)力、管理能力和企業(yè)品牌等。
外部資源包括客戶評(píng)價(jià)、客戶群體、融資能力、人脈關(guān)系和合作伙伴關(guān)系等。
第五步：識(shí)別優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)
通過(guò)上一步的資源分析，識(shí)別出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，趨利避害。
優(yōu)勢(shì)是可以充分開(kāi)發(fā)利用的積極特征，是與眾不同的能力。
劣勢(shì)是抑制或約束企業(yè)發(fā)展的特征，比如低端的、同質(zhì)化的企業(yè)特征。
第六步：重新評(píng)價(jià)和選擇企業(yè)戰(zhàn)略
通過(guò)第二至五步的分析，重新評(píng)價(jià)第一步的戰(zhàn)略宗旨、愿景、目標(biāo)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，并選擇更適合企業(yè)的戰(zhàn)略方案。戰(zhàn)略方案需要發(fā)揮出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)，利用機(jī)會(huì)，削弱威脅，實(shí)現(xiàn)利益最大化。
第七步：最終確定企業(yè)的戰(zhàn)略
確定總體性、業(yè)務(wù)性和職能性各個(gè)層面的戰(zhàn)略，尋求企業(yè)的最佳定位，確定企業(yè)的宗旨、愿景、目標(biāo)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。并且通過(guò)強(qiáng)力的推進(jìn)和灌輸，使之成為企業(yè)發(fā)展的綱領(lǐng)，凝聚所有員工為實(shí)現(xiàn)愿景和目標(biāo)而奮斗。
第八步：實(shí)施戰(zhàn)略
戰(zhàn)略實(shí)施是將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的過(guò)程。日常工作的資源調(diào)配，組織構(gòu)架調(diào)整，企業(yè)文化的灌輸，利益的分配等，都應(yīng)圍繞戰(zhàn)略開(kāi)展實(shí)施。同時(shí)，戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，高層管理者、中層和基層管理者都需要提高執(zhí)行計(jì)劃的能力，還可以通過(guò)招聘、選拔、處罰、調(diào)換、提升乃至解雇等激勵(lì)約束手段來(lái)確保企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
第九步：評(píng)價(jià)戰(zhàn)略管理的結(jié)果
戰(zhàn)略管理是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，并非一勞永逸、一成不變的，需要隨時(shí)評(píng)估和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略管理的效果，進(jìn)而做出優(yōu)化、升級(jí)。這種評(píng)價(jià)，既可以監(jiān)督企業(yè)戰(zhàn)略的執(zhí)行，確保戰(zhàn)略執(zhí)行到位，又可以作為調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略的依據(jù)，重新審視戰(zhàn)略的適用性，以確保戰(zhàn)略能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。
總之，戰(zhàn)略管理的核心在于明確一定歷史時(shí)期內(nèi)企業(yè)發(fā)展的基本目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的根本途徑。這個(gè)目標(biāo)是企業(yè)的理想，也是全體員工的奮斗方向。戰(zhàn)略管理不僅為中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)依據(jù)，更能描繪一張企業(yè)發(fā)展的宏觀藍(lán)圖，使員工明確個(gè)人與企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，激勵(lì)員工同心協(xié)力，與企業(yè)一起創(chuàng)造未來(lái)的輝煌。
作者：北京求是聯(lián)合管理咨詢有限責(zé)任公司 劉美